“好吃好喝还好逛”“买完衣服还能顺便拍照出片”……5月以来，不少线下服装店在北京集中开业。其中，一些开设在街边或创意园区内的女装店铺不仅包括服装业务，还将咖啡店、拍照区等场景融入其中，成为不少女性消费者心中“1+1>2”的宝藏店铺。“这家店5月中旬开业，而我已经是第三次来逛了，这次还把两个朋友一起带了过来，想让她们也尝尝这里的招牌‘王炸可颂’。”在实地探访位于北京市朝阳区的茹是穿搭空间时，正在室外休息区就餐的李女士对中国商报记者说。坐落于青年路临街位置的茹是穿搭空间是一家由院墙隔离出来的独立门店。其中的服装区是一座拥有2层的白色尖顶建筑，服装区周围则布置点餐台和色调明媚的草坪、遮阳伞及用餐桌椅。目前，店内售卖的餐品以咖啡、气泡水等饮料及可颂等烘焙点心为主。△消费者在星巴克门口点餐。
△在茹是穿搭空间的服装区旁，设有人造草坪、遮阳伞和用餐区。
“我们的门店是5月18日开业的，目前餐饮板块还在试营业阶段，预计6月1日会正式营业，届时服装区另一侧的‘玻璃花房’用餐区也会开放。”门店负责人之一chiko告诉记者。将咖啡店和女装店置于同一个场景内共同经营，这种组合让不少消费者感到新奇，但仔细想时，似乎又觉得“并没有什么违和感”。“我们是午休时间过来的。先在这里吃点东西，吃好了就去店里看看衣服，逛累了就再出来喝杯气泡水，各种休闲方式在这里可以一站式体验到，这样度过休闲时光还是很惬意的。”李女士说。△李女士与朋友正在门店室外餐饮区就餐。
无独有偶，一家同样在服装区外设有咖啡店的女装店铺TWOI Design Lab今年5月1日也在北京市朝阳区郎园Station创意园区内正式营业。这是该品牌在全国开设的首家长期营业的线下门店。中国商报记者看到，从店内售卖的各款服饰，到采用颜色低饱和度的门店装潢风格，再到用餐区的蓝色格子遮阳伞及人造沙滩，整个场景都很好地凸显品牌主打的“奶油风”。
△位于北京市朝阳区郎园Station E6的TWOI Design Lab全国首店。
虽然是工作日的下午，店内却不乏前往选购服饰及品尝咖啡、甜甜圈的女性消费者。此外，因为门店是“宠物友好”店铺，一些女生还特意将自己的宠物带来，与店铺场景拍照留念。
△TWOI Design Lab的服装区被不少消费者称为“奶油百货商场”。
chiko告诉记者，茹是穿搭空间是成立于北京本土的品牌，成立之初就以线下业务为主，目前在北京海淀区及朝阳区共有两家门店。“我们起步的时候是以服装为切入点的，因为女生的衣橱里‘好像总是缺一件衣服’，服饰穿搭也是不少女生话题的起点。但另一方面，服装也只是我们商业版图的一部分。”chiko说。△茹是穿搭空间服装区在售的部分服饰。
“最初我们位于朝阳的门店是大悦公寓里的几个房间，那时我们已经有想把服装店扩展为‘社交空间’的想法了，但房间和房间之间的区隔破坏了场景的整体性，所以我们搬到了现在这个位置，希望能把服装、餐饮、拍照等各种功能更加自然地融合在一起。”chiko说。虽然是后期新增的业务，但茹是在餐饮板块上同样投入了不少心思。李女士表示，目前市面上的可颂以甜口为主，但茹是在他们的“招牌可颂”里加入了爽口的芝麻菜和辣白菜，吃起来确实有独特的口感。对于目前的经营模式，茹是自身也处在探索之中。chiko告诉记者，未来店铺还计划加入美甲、美睫等板块，他们希望整个店铺可以演变为一种“女生的生活方式”。值得一提的是，茹是的服装业务偏向快时尚，通常一周会上新两次，定价也相对友好，不少夏季T恤的售价在100元之内。不断推出的低价新品，不但增强了店铺消费者的黏性，还让这些消费者愿意像李女士一样带着朋友一起进店“吃吃喝喝逛逛”，进而达到门店理想中的“社交”效果。“因为消费者黏性比较高，我们和许多老顾客相处起来就像朋友一样。”chiko说。与之类似，虽然目前在天猫旗舰店已经拥有90万粉丝，但TWOI Design Lab的品牌主理人也在努力拉近与消费者的距离。在社交平台上，TWOI主理人的昵称是“兵熊小英”，有时粉丝会称她为“英子”，但她更希望被称呼为“奶裁”。由于经常用个人账号与消费者互动，粉丝眼中的她也是一位亲和力很强的主理人。今年五一假期，安徽消费者糖糖特意趁来北京旅游的机会到TWOI门店内打了卡，并与主理人见了面。“之前偶然间发现了这个服装品牌比较符合我的审美，后来发现‘奶裁’也是自己的同龄人，是一位很可爱的女生，所以很想看看她本人。”糖糖说。△TWOI服装区入口处，展示了主理人对品牌及消费者的寄语。
除了在服装区搭配服饰、在用餐区放松休闲外，不少女生愿意到这类“场景化”服装店还有另外一个重要目的——拍照出片。“整个门店一看就在布景上认真设计过，有些区域感觉就差把‘快点过来拍照’这样的牌子立在旁边了。”一名正在TWOI门店内拍照的女生说，“室外的沙发、阳伞、沙滩、椰子球，给人很‘chill’的感受。室内则像一家‘奶油百货商场’，有些空间会用一整面墙陈列同类商品，非常适合当作拍照背景。”△几名女生正在与店内的“白熊”拍照。
与该女生互为“拍照搭子”的伙伴则认为，TWOI北京店所在的郎园Station本身就是一个凸显个性与创意的消费空间，很适合这种小众品牌的线下孵化与成长。除了TWOI外，郎园Station内的其他店铺和场景也非常适合拍照。△即使是工作日的下午，TWOI的咖啡区内也聚集了不少消费者。
茹是穿搭空间同样鼓励消费者在此拍照留念。在服装区一层，许多消费者的穿搭照片被冲洗出来，悬挂在显眼的位置。另外，服装区的玻璃橱窗后还设置了一块电子大屏。“不管是选购服装还是品尝食物，我们都希望能把粉丝在店里享受时光的珍贵时刻记录下来，放在屏幕上进行展示，大家也都很愿意公开这些照片，从照片里能看到她们很自信的状态。”chiko说。近两年，成都、上海等城市也开始越来越多地涌现出这类走出商场，并且融合服装、餐饮、美甲等多元业态的“场景化”门店。有业内观点认为，咖啡馆与女装店看似是两个截然不同的行业，但它们却拥有共同的消费群体和相似的经营特点。通过跨界合作，板块之间可以共享资源、互相引流，提高品牌曝光度和市场竞争力。但这种创新的商业模式也对商家的业务能力和市场洞察力提出了更高要求。兼营咖啡店与女装店，意味着商家需要对餐饮和服装两个行业同时具备深刻的了解，并能对两个板块实现均衡发展、协同促进。“要兼顾各项业务，把这里逐渐发展成涵盖更多服务的店铺的确不是一件容易的事情。但我们会把朝阳店作为试点，逐渐摸索出最适合的经营方式。”chiko说。作者丨记者 于佳鑫 文/图
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